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武漢麗島花園——打造武漢首個(gè)生活特區(qū)營(yíng)銷策劃案（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-2 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目簡(jiǎn)介
武漢麗島花園，是著名的紅挑K集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個(gè)項(xiàng)目，占地210畝，容積率為 1.05建有用標(biāo)單體樓宇、包括46棟別墅， 12棟多層和 17棟高層公寓。
麗島花園位于武漢南湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞枷山、南望獅子山，左側(cè)右翼分別為桂子山和馬房山，同時(shí)坐擁6000畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國(guó)的武漢高校文化區(qū)——一武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的環(huán)藝景觀由佳、梅、蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。每個(gè)園區(qū)一種花木為主，配以高低不同、疏密有致，顏色協(xié)調(diào)的其它 植物，形成錯(cuò)落有致、色彩斑瀾的植物群落，給人以豐富的視覺感。
一 發(fā)展商簡(jiǎn)介
麗島花園是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合其它五大國(guó)際知名公司，本著高起點(diǎn)，高標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建成武漢一流的精品住宅小區(qū)。
在此之前，紅挑K集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品行業(yè)，但作為一個(gè)具有遠(yuǎn)見的發(fā)展商，紅挑K看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)武漢房地市場(chǎng)沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市場(chǎng)空白，乍一上市便聯(lián)合國(guó)際國(guó)內(nèi)五大知名公司一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物業(yè)。
麗島花園的發(fā)展商—一聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位包括：
建筑設(shè)計(jì)：加拿大B＋H國(guó)際建筑師事務(wù)所
環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港伯景師設(shè)計(jì)公司
室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司
施工圖設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)院
物業(yè)管理顧問：深圳市金地物業(yè)管理有限公司
二項(xiàng)目前期推廣回顧
麗島花園分三期開發(fā)，總占地面積 10萬多 m2 ，首期總建面積 3.1萬 m2，其中別墅1萬m2，公寓2.1萬m2；單位套數(shù)（共）：147 套，其中別墅23套，公寓124套，復(fù)式單位（共）：18套，其中5層洋房?jī)?nèi)占10套，小高層占8套；別墅均價(jià)7500 元／m2（未折），基本在 6000--8000元/m2之間；五層洋房均價(jià) 3200元 ／m2；小高層均價(jià) 3500／m2；復(fù)式均價(jià)3700－3800元 ／m2。麗島花園一期總銷售額約 1.5億，已售達(dá)8000 萬元，其中別墅銷售額約 8000萬元，已售 5000
萬元公寓銷售額約7000h萬元，已售3000萬元。在已銷售單位中，無論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會(huì)外銷比例只占20% ，其余均為紅桃K公司員工內(nèi)部購(gòu)買。比例如此小的社會(huì)外銷比例，讓人有一種一期銷售表面風(fēng)光的感覺，表明公眾對(duì)麗島花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對(duì)今后的銷售十分不利。
麗島花園自開賣以來，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房產(chǎn)同行到普羅大眾對(duì)南島的評(píng)價(jià)都贊不絕口。照此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀，但事以愿違，參觀后口里都叫好的人都偏偏甚少落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗島一期建成后是否真如所說的一樣。
麗島花園在上市之初是由深圳某公司作為營(yíng)銷推廣的顧問，其操作方式以每個(gè)月一次的咨詢?yōu)橹�，在不長(zhǎng)時(shí)間的推廣過程中，主要作了以“告別漢口”、“麗島新婚”、“武昌之戀”等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動(dòng)。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K內(nèi)部員工所購(gòu)買，社會(huì)外銷比例僅占20%的現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營(yíng)銷推廣所產(chǎn)生的直接效應(yīng)。
三凌峻接手時(shí)所面臨的問題
凌峻接手麗島花園時(shí)，經(jīng)過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的深入調(diào)查和與發(fā)展商的充分溝通，逐漸明晰了麗島花園所面臨的問題，主要分成以下六個(gè)方面：
1．有價(jià)格定位，無市場(chǎng)定位：麗島花園首期以3200－3500元／m2d推出市場(chǎng)，基本上可以說是武漢最貴的商品房，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場(chǎng)上清晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的定價(jià)認(rèn)同度不高，買家容易將項(xiàng)目與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比，大多數(shù)買家認(rèn)為，定價(jià)在 2500－2800元／m2 較為合理。
2．項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)陳述不清：麗島花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么窮竟哪些是應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對(duì)買家的消費(fèi)心理缺乏透切的認(rèn)識(shí)，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象模糊不清。
3．現(xiàn)場(chǎng)不夠完善：以麗島花園的定價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)必須給到買家足夠的信心和感染力�？陀^來說，麗島花園的售樓都在武漢處于領(lǐng)先地位，外形采用簡(jiǎn)潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大方，功能齊備。但是除此之外，現(xiàn)場(chǎng)可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800米湖岸線的優(yōu)越之處；同時(shí)施工現(xiàn)場(chǎng)，由于多個(gè)工程隊(duì)同時(shí)施工，現(xiàn)場(chǎng)較為混亂，無法體現(xiàn)出一個(gè)精品社區(qū)應(yīng)有的工地管理水平。
4．銷售人員缺乏培訓(xùn)：麗島花園的銷售人員主要從社會(huì)招聘，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的客人來參觀時(shí)，不能夠充分闡述項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)致成交率偏低。
5．推廣缺乏規(guī)模和針對(duì)性：由于對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏把握，在初期推廣時(shí)，不敢投入太大，導(dǎo)致每一次推廣都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有形成，項(xiàng)目知名度偏低；同肘，對(duì)項(xiàng)目的首批客源認(rèn)識(shí)不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情況，其實(shí)漢口的買家到武昌來買麗島花園的可能性并不大（至少在項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)沒有全面展現(xiàn)之前），首期推廣還是應(yīng)該以吸納武昌的客戶為主，先在武昌打一場(chǎng)漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確的策略。
6．首期定價(jià)無升值空間：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚未建成之前，買家的終究無法感受。而麗島在定價(jià)時(shí)過份著重表面的利潤(rùn)，定價(jià)偏高，導(dǎo)致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的沖動(dòng)。其實(shí)，在紅桃 K公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)部?jī)r(jià)格正是市場(chǎng)可以接受的價(jià)格。
四 武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)
低迷的市場(chǎng)背后蘊(yùn)藏著巨大的潛力
武漢，作為一個(gè)中部?jī)?nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地市場(chǎng)一樣，在營(yíng)銷推廣方式上處于相對(duì)落后的階段，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處啟動(dòng)階段。本地的中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部份停業(yè)改向，各開發(fā)公司在當(dāng)時(shí)自組小型營(yíng)銷部門，以千人一面、連篇累續(xù)的銷售傳單廣告混成一片。
在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場(chǎng)的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢界多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營(yíng)銷理念、專業(yè)的營(yíng)銷策劃、新穎高效的營(yíng)銷推廣手段運(yùn)用于武漢的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。
盡管武漢房地市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一直處于低落階段，特別是住宅商品房的銷售形勢(shì)并不樂觀。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更一度使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一愁莫展。
以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國(guó)200多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這一表面的頹勢(shì)之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃�。只要深入分析武漢市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：武漢房地市場(chǎng)雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)有需求，但問題是有效供應(yīng)不足，真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個(gè)空白。
所以，綜合而論，武漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并非如通常所傳言的那樣失衡，市場(chǎng)潛力其實(shí)深厚巨大。
五 提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：麗島生活特區(qū)
對(duì)麗島花園這樣一個(gè)高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理念的更新和營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意。商品房作為一個(gè)市場(chǎng)概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之后簡(jiǎn)單地予以出售。前者融入營(yíng)銷理念，后者是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。在目前的市場(chǎng)上，存在許多好房子，然而卻不是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷售的過程中，不把房子簡(jiǎn)單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。
麗島花園作為武漢市少有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K集團(tuán)聯(lián)合五大國(guó)際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場(chǎng)上具有無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。
按照現(xiàn)代營(yíng)銷的要求，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，麗島花園雖然建成了武漢精品完美的房子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生活方式或準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，則是營(yíng)銷推廣所要解決的重要問題。
凌峻對(duì)自己的定位是一個(gè)銷售工作者，是房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告專家，抱著推廣無難事的信念，全心全意為銷售服務(wù)，把自己的角色定位于球隊(duì)教練，客戶則是俱樂部老板，主張營(yíng)銷策略精準(zhǔn)、清晰、手段創(chuàng)新有力，效果立竿見影。
麗島花園是武漢房地市場(chǎng)的特殊項(xiàng)目，但這個(gè)特殊項(xiàng)目的前期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。麗島花園這個(gè)特殊的項(xiàng)目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形象力的依據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)。
麗島花園是在賣一個(gè)氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需要以廣告宣傳來完成其知名度的提高，由于前期的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識(shí)了武漢有這么一個(gè)麗島花園。作為一個(gè)高檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)，麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級(jí)豪宅的獨(dú)特個(gè)性形象，這樣，我們順勢(shì)提出的以“健康、榮譽(yù)、財(cái)富”作為支撐的麗島生活特區(qū)，便徹底完成了前期以“高尚社區(qū)、生活里程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。
個(gè)性形象確立完成之后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。對(duì)于還不太成熟的內(nèi)地房地市場(chǎng)，一個(gè)項(xiàng)自營(yíng)銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾逐漸接受，以各種傳播方式盡力詮釋麗島生活特區(qū)的涵義。
我們是要將麗島花園這個(gè)精品樓盤及所附加的生活方式銷售出去，那么，我們?cè)趥鞑ミ^程中的說辭也是緊緊圍繞麗島生活特區(qū)所展開。